"แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์" พลิกกลยุทธ์ฝ่าวิกฤตรอบใหม่ ตั้งการ์ดเข้มรับปัจจัยลบเศรษฐกิจ-การเมือง บุกตลาดเฉพาะแอเรียและเซ็กเมนต์ที่ชำนาญ โฟกัสกลุ่มกำลังซื้อจริง เผยพฤติกรรมคนซื้อบ้านยุคใหม่ ส่วนใหญ่เป็นโลคอลดีมานด์ งัดแผนขนโปรเจ็กต์บ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ คอนโดฯ โรดโชว์ในห้างทั่วกรุงเทพฯ-ปริมณฑลตั้งแต่กลางปียันปลายปีนี้

  "บ้านสบาย" และ "บ้านสร้างเสร็จก่อนขาย" คือตัวอย่างการตกผลึกแนวคิดและวิธีการบริหารจัดการที่ทำให้ "แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์" แปรเปลี่ยนอุปสรรคให้เป็นโอกาสจนสามารถปั้นรายได้เติบโตก้าวกระโดดทะลุ 2 หมื่นล้านบาท หลังเกิดวิกฤตเศรษฐกิจรอบที่ผ่านมา แต่ปัจจัยลบสถานการณ์ทางการเมืองที่ยังเป็นปัญหาบวกกับวิกฤตการเงินโลกซึ่งกระทบความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ทำให้รายได้ของยักษ์ใหญ่อสังหาริมทรัพย์รายนี้ลดลงต่อเนื่องจาก 1.865 หมื่นล้านบาท ในปี 2550 เป็น 1.541 หมื่นล้านบาท ในปี 2551 ขณะที่รายได้ของบริษัทพัฒนาที่ดินในระดับรองๆ เริ่มจี้ติดขึ้นมาหลายฝ่ายจึงจับตามองว่าวิกฤตรอบนี้แลนด์ฯจะสามารถสร้างปรากฏการณ์ใหม่เหมือนในอดีตได้หรือไม่

 นายนพร สุนทรจิตต์เจริญ กรรมการและรองกรรมการผู้จัดการ บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า 1-2 ปีที่ผ่านมาถ้าจะมองว่าแลนด์ฯเพลาการบุกตลาดก็ได้ เพราะในขณะที่ผู้ประกอบการรายอื่นๆ พัฒนาโปรดักต์ค่อนข้างหลากหลาย แต่แลนด์ฯไม่ได้ลงไปเล่นตลาดในทุกเซ็กเมนต์ และมองธุรกิจแบบระยะยาวมากกว่าที่จะทำธุรกิจแบบตีเป็นตัวเลข ในพื้นที่ที่ไม่ชำนาญ เพราะทุกอย่างมีต้นทุน ที่สุดคือต้องอยู่ในความเป็นจริง เพราะโพซิชันนิ่งของแลนด์ฯคือ ต้องดูแล 3 กลุ่ม ได้แก่ ผู้ถือหุ้น ลูกค้า และสตาฟกับซัพพลายเออร์

โฟกัสเฉพาะกลุ่มต้องการบ้านจริง
จากที่การทำตลาดช่วงอสังหาฯขาลงจะโฟกัสกลุ่มลูกค้าที่เป็นเรียลดีมานด์ ไม่ลงไปเล่นในตลาดทุกเซ็กเมนต์ การทำมาร์เก็ตติ้งจึงดูไม่หวือหวา เมื่อพูดถึงตัวเลขจะเห็นชัดเจนว่าตัวเลขที่หวือหวาก็จะไม่มี สำหรับผู้ซื้อที่ซื้อเพื่อเก็งกำไรจะซื้อบ้านของแลนด์ฯไม่ได้ เพราะซื้อแล้วต้องโอนเลย ไม่มีเวลาเอากระดาษไปหมุนเป็นเงิน

ในเรื่องของการลงทุน แลนด์ฯไม่ได้ลงทุนน้อยลง มีการลงทุนตามปกติ พอร์ตลงทุนหลัก แบ่งเป็นบ้านเดี่ยว 80% ทาวน์เฮาส์และคอนโดฯ 20% ที่แม้จะเข้ามาทำตลาดคอนโดฯช้ากว่ารายอื่น แต่ช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมามีการโอนกรรมสิทธิ์ห้องชุดให้ลูกค้าแล้วกว่า 1,500 ยูนิต โดยขณะนี้มีโครงการบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ คอนโดฯที่อยู่ระหว่างดำเนินการรวม 37 โครงการครอบคลุมทั่วกรุงเทพฯ-ปริมณฑล

รีเทิร์น 30% จากพอร์ตลงทุน
 ในส่วนของการลงทุนธุรกิจอื่น 3-4 ปี  ที่ผ่านมาบริษัทไม่ได้ลงทุนธุรกิจใหม่ๆ นอกจากลงทุนในธนาคารแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เพื่อรายย่อย จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นการลงทุนระยะยาวนอกนั้นมีการเข้าไปลงทุนในธุรกิจโรงพยายาล, โฮมโปร, เซอร์วิส   อพาร์ตเมนต์ ออฟฟิศบิลดิ้ง ผ่านทางกองทุนรวมอสังหาริมทรัพย์ ลงทุนในบริษัท ควอลิตี้เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน), คิวคอน ซึ่งใส่เงินเข้าไปกว่า 6,000 ล้านบาท และสร้างผลตอบแทนกลับมาให้บริษัทประมาณ 30% หรือมีกำไรเข้ามาประมาณ 200 ล้านบาท/ไตรมาส

 พลิกเจาะโลคอลดีมานด์
 ด้านการทำตลาดบริษัทยังอาศัยข้อมูลจากการสำรวจวิจัยพฤติกรรมลูกค้าในเชิงลึก ล่าสุดพบว่าพฤติกรรมการซื้อบ้านของ  ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป จากเดิมจะกระจายไปตามระบบโครงข่ายสาธารณูปโภค เส้นทางคมนาคม เป็นการซื้อโดยกลุ่มที่เป็น   โลคอลดีมานด์มากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันโครงข่ายคมนาคมและสาธารณูปโภคเข้าถึงเกือบทุกพื้นที่ ทำให้บริษัทรู้กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและสามารถบริหารจัดการด้านโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้ตรงจุดมากขึ้น บริหารจัดการต้นทุนเกี่ยวกับการใช้สื่อได้มากขึ้น จากเดิมเคยใช้งบฯการตลาดประมาณ 500 ล้านบาท/ปี ลดลงเหลือเพียง 340-350 ล้านบาท/ปี

ทั้งนี้เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมดังกล่าวบริษัทยังได้จัดอีเวนต์ภายใต้ชื่อ Land&Houses Showcase ด้วยการออกบูทโชว์ตามห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าชั้นนำในเขตกรุงเทพฯ-ปริมณฑล เพื่อต้องการให้ข้อมูลโครงการของบริษัทแก่ลูกค้าโดยจัดมาแล้ว 2 ครั้ง ช่วงกลางเดือนพฤษภาคมและมิถุนายนที่ห้างแฟชั่นไอส์แลนด์ และห้างเซ็นทรัล พระราม 2 จะจัดอีกเดือนละครั้งในทำเลอื่นๆ จนถึงสิ้นปีนี้

 "การจัดอีเวนต์ลักษณะนี้ไม่ได้เพื่อไปขาย แต่ต้องการ voice กับลูกค้าให้รู้เน็ตเวิร์กว่าเรามีโครงการในทำเลไหนบ้าง เช่น ถ้าอยู่รามอินทราก็จะให้ข้อมูลโครงการในทำเลรามอินทรา ผลตอบรับดีมาก ไปออกบูทที่แฟชั่นไอส์แลนด์ 10 วัน มี visit และมีการลงทะเบียนกว่า 1,100 ราย และที่เซ็นทรัล พระราม 2 เกือบ 1 สัปดาห์ มีลูกค้าลงทะเบียนกว่า 800 ราย"

ชี้กำลังซื้อเริ่มฟื้น
ขณะเดียวกันนายนพรประเมินทิศทางเศรษฐกิจว่า แม้วิกฤตรอบนี้จะส่งผลกระทบรุนแรงน้อยกว่าปี 2540 ซึ่งตลาดอสังหาฯซบเซาอย่างหนักจากการช็อกของกำลังซื้อ ต่างจากวิกฤตรอบนี้ที่เริ่มมีสัญญาณให้เห็นมาตั้งแต่ปี 2548-2549 ไม่ว่าจะเป็นวิกฤตซับไพรมในสหรัฐอเมริกา ผลกระทบจากปัจจัยทางการเมืองทำให้ตลาดซึมมาตลอด ซึ่งน่ากลัวกว่าการทำธุรกิจช่วงขาลง แต่หลังผ่านครึ่งปีแรกไปแล้วทุกอย่างน่าจะชัดเจนมากขึ้น อย่างไรก็ตามจากการติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิดคิดว่ากำลังซื้อเริ่มฟื้นแล้ว เพราะยอดขายหลายๆ บริษัทเริ่มดีขึ้น

"ไม่สามารถพูดได้ว่ามันจะรีคัฟเวอร์ได้ขนาดไหน แต่ที่ชัดเจนคือคงไม่รวดเร็ว น่าจะเป็นแบบค่อยเป็นค่อยไป over all เศรษฐกิจทั้งปีคงติดลบประมาณ 3% ไตรมาส 1/52 ก็ติดลบไปประมาณ 7% ส่วนเศรษฐกิจในครึ่งปีหลังบริษัทเริ่มเห็นสัญญาณที่ดีขึ้นเป็นลำดับ แต่ยังมีสิ่งที่น่ากังวลคือผลกระทบจากปัจจัยภายในประเทศมากกว่าผลจากปัจจัยภายนอก ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบต่อบรรดาบิ๊กแคป บิ๊กคอร์ปอเรต"

ประชาชาติธุรกิจ 
ฉบับวันที่ 2 กรกฎาคม พ.ศ. 2552